有一种挑战 叫“电商”

谢小茹

　　□ 胡笳  陈艳丽  李军

　　网购有多给力？从它的“造节”速度可见一斑。“双十一”方兴未艾，“双十二”又已然来到。

　　“小而美”裹挟着大量低价带来一阵促销风暴。如今，迅速成长的电商代表着一股商业生态系统新势力，冲击挑战传统实体零售业。与狼为伍还是避其锋芒，新一轮的商业拉锯战上演港城。

　　网商崛起，成零售新主力

　　虽然离传统的圣诞促销季还有一段时间，家住新浦龙河南路的高媛已经在各大商场之间不断奔波了。周末下午，她的安排是这样的：先去九龙试一下鞋子、外套，再去专卖店试一下羽绒服，最后去中央商场试一下石榴水。

　　当然，所有的一切只停留在“试”上。她的真正购买目的地却在“淘宝”的“双十二”促销上。“商场的商品价格太贵，”高媛以看好的一件大衣为例，店中原价2300元，只能打八折，而在网上搜索相似的代购只要1300元，甚至部分原厂尾单仅400元就可以买到。“2300元和400元相差太悬殊了，而且拿到手的商品无论是质量还是款式都基本一致。”她说。

　　伴随电脑、手机等终端网络平台普及，电子商务悄然崛起。业内人士指出，网店能够崛起的原因在于实体零售的商品流通成本困局。一个曾经在连云港市某商场专柜销售女装品牌的工作人员告诉笔者，在商场销售女装获利艰辛。“商场跟我们定的点数是26点。而由于规模较小，缺少和厂商谈判的实力，厂商给出的出厂价则是标签的3到4折。甚至厂商规定霸王条款，衣服如没有卖光也不得退回。再加上运费、员工开支、房屋租金等损耗，即使想打折也有心无力，六七折就差不多了。”

　　“连云港作为三四线城市，品牌消费力不足的另一个侧面是被压抑的商品购买力。”业内人士指出，实体零售终端的百货商店竞争力不足，商品价格虚高等现象在全国普遍存在。电子商务却因为其不受地域限制、没有进场等流通环节成本大大降低而迅速成长。根据我国商务部的数据显示，2011年我国网上零售总额约为7825亿元，同比增长53.7%，占社会零售消费总额的4.2%。

　　今年的电子商务更是来势汹汹，根据阿里巴巴集团提供的统计数字显示，“双十一”期间，全国淘宝促销的支付宝总销售额191亿元，同比增260%，其中天猫为132亿，淘宝为59亿。而截至11月30日晚，仅淘宝网和天猫的年总交易额就已突破10000亿大关，占全国社会消费品零售总额的近5%。

　　实体遭遇新一轮“丛林法则”

　　电商崛起带给实体零售业极大烦恼。位于九龙的鞋类柜台销售人员告诉笔者，虽然能够理解消费者心理，但“试客”这种做法无疑给销售人员增加了额外负担。很多顾客来此的目的不是购而是试，在为其不断翻箱倒柜找出所要鞋样和尺码，费劲嘴皮把消费者说得心动后，一提到价格，很多伪装成消费者的“试客”只是含糊地说再想想或者干脆一句不说扬长而去。结果真正有意向的购物者反而因为不能及时接待也离去了。

　　根据经验，“试客”的年龄约在20至35岁之间，以学生群和刚入职场的白领女性为主。“我们最反感的动作就是她们翻过鞋底，偷偷对鞋底的商品编码拍照。”如今商场禁止拍照，不少消费者就默背其上的编码。

　　这些烦恼还只是皮毛，更大的危机则来自电子商务对实体销售额的侵蚀。苏宁电器卖场的店长说，今年连云港市的电器销售普遍不景气，网络抢占市场客源是其中一个重要因素。“看的人试的人不少，但是真正买的人少了。”

　　而这只是电商的第一步。全球媒介投资管理机构GroupM Next的调查表明，45%的消费者会为了2.5%的折扣而选择走出门店，上网购物；如果折扣达到5%，那么流失60%的顾客；如果达20%，那么仅剩下13%的顾客会在实体店购物。

　　业内人士指出，“双十一”并不是一场电商大战，而是新商业模式与传统商业模式之间的大战。以电商为代表的新商业生态系统对于传统商业生态系统将会开展一次革命性的颠覆，“就像狮子吃掉森林里的羊，这是生态的规律，游戏已经开始。新经济模式已经有点狮子的味道。”

　　实体各显神通应对挑战

　　针对电商对实体的冲击，各家都有各自的妙招。九龙百货企划部负责人胡维娜表示，针对“双十一”他们举办了店庆和秒杀活动，不少秒杀商品给予了双方面的让利：不但扣除了商场的销售点数，同时积极和厂商联系压低了进货价格。虽然数字不好对外公布，不过这一活动带来的零售业绩占全月销售总额的六成。

　　“秒杀并不是应对的重点，更大的重点在于避锋销售。”她表示，参与网购的消费群体大约在18到35岁之间，而我们的客户群体是40至50岁的中龄高端消费群体，这些顾客不熟悉网购，细化顾客群体保证了销售市场。同时，他们也严格把控品牌入驻。“品牌供应商和厂商会严格把控，保证线上商品和线下商品相区别。”

　　五星电器则在体验和售后上做文章，企划部李姓负责人表示，目前家电市场分低端小家电和高档数码家电，网络在小家电占有优势，因此，商场现在追求的是千元至万元的高端电器产品，这里的利润回报更加丰厚，实体卖场的优势也更加明显。“我们放大实体的优势比如体验，比如保证消费者所购是正品，同时做好更可靠的售后保障。对于购买这些高端产品的客户群体来说，与价格相比，他们对售后更在乎。”

　　苏宁电器干脆加入电商大家庭中，旗下“苏宁易购”依靠苏宁实体店的信誉支撑迅速壮大。其高层表示，苏宁易购的各项基础运营平台和外部推广条件已经全部成熟，苏宁电器将依托自身庞大的采购和服务网络，力争用3年时间使苏宁易购占据中国家电网购市场超过20%的份额，将其打造成为中国最大的3C家电B2C网站，强化与实体门店“陆军”协同作战的虚拟网络“空军”，全面创新连锁模式。  （编辑：贺耀堂）